【彼岸花开】Vol.5-从TikTok Shop印尼封禁事件，看东南亚市场的变化与机遇

彼岸花开是一档专注中国企业出海的播客节目，BrandAI创始人姚凯飞作为节目主理人，深度对话出海行业的公司创始人和从业者。节目聚焦海外市场、华人出海、以及全球化的宏观变化等话题，不定期邀请嘉宾做客进行交流，分享并碰撞各类不同的观点，希望为听众带来更多的出海增量信息。

欢迎出海同行、有创业想法的小伙伴私信或微信交流（我们从事跨境相关的数据、算法、电商工作，刚起步的初创团队持续招人中），微信：yaokaifei1015。

一、节目导读本期节目邀请到了我的好友-李江玕，墨腾创投的创始人，曾担任Rocket Internet旗下Easy Taxi和东南亚及欧洲知名外卖平台Foodpanda联合创始人和区域CEO等经历。以下是对话内容问题概要：从移动互联网的兴起到资金的涌入，东南亚市场经历了不同阶段的发展。东南亚的创业环境跟国内、欧美或者拉美有什么异同？Rocket Internet为什么能持续孵化出很多不错的项目？东南亚市场过去和未来有什么变化，带来了怎样的挑战和机会？TikTok Shop在印尼的禁令有什么影响？TikTok Shop和Temu对Shopee的冲击有多大？东南亚市场电商平台在未来五年还有多大空间？增量最大的市场在哪？入局东南亚，可以从哪些国家入手？如何获取信息？ ![]()

二、嘉宾介绍姚凯飞：跨境出海电商专家，BrandAI创始人李江玕：墨腾创投创始人，曾担任Rocket Internet旗下Easy Taxi和东南亚及欧洲知名外卖平台Foodpanda联合创始人和区域CEO三、节目正文问题1：东南亚的创业环境跟国内、欧美或者拉美有什么异同？2012年后，移动互联网兴起，很多人在欧洲、美国、中国看到了一些模式，就拿到全球新兴市场去复制。我当时在的Rocket Internet在东南亚算是做得比较激进的，当时做了打车、外卖，做了电商，也就是后来卖给阿里的Lazada，还做了一个服装电商叫ZALORA。但是直到17、18年的时候，整个市场的基础设施，政府的政策建设，对比中国还是比较滞后的。在当地市场做很多东西，摩擦力会比中国市场大很多，它不是一个单一市场。所以之前其实东南亚吸引到的资金量也会相对比较少。17年之后，随着阿里收购Lazada，中国的一些大厂在东南亚投资，然后软银进来，整个市场吸引不少资金。像Grab、Shopee这样的公司，也是那个时候开始有比较大的增长。到2019年下半年，随着美国WeWork上市不成功，市场开始有了一些颓势。所以那个时候大家都开始想进行商业模式转型，做利润率。但是很快疫情就来了，头半年是一个快速下跌的状态，但之后大笔的资金开始涌入新兴市场，包括东南亚、拉美。这个过程中很多独角兽出现，很多公司拿到上千万上亿美元的资金。但是今年环境又发生了变化。回顾过去十年，市场出现了很多公司，但比中国的生态是要小很多的。![]()【图片来源】光源资本：东南亚市场系列研究问题2：Rocket Internet为什么能持续孵化出很多不错的项目？在11年到15年这个阶段，大部分的新兴市场其实不太有人愿意去做，本土的创业者也很难拿到大笔的融资。而Rocket Internet在东南亚、中东、非洲、拉美，比较愿意在这个市场上花钱，把一个事情谈起来。他做的主要是跟平台相关的业务，所以KPI体系还是有些近似的。 16、17年之后，在东南亚尤为明显，本土的VC开始出来，海外的资金开始愿意往里面走，这时候Rocket Internet就没有优势了。毕竟它是一个PE投资式的做法，孵化很多公司，看谁能成。问题3：Rocket Internet的信息和认知的来源是什么？我觉得认知是基于他们之前的经验。因为创始人三个兄弟最早是复制一些美国的公司，比如之前复制eBay，所以他们觉得把美国有的模式拿到中美以外的市场去做，会有比较好的路径。中国也试过，当年的高朋网是跟腾讯合作了，后来就发现了在中国路径存在问题。![]()问题4：PE投资的做法，是不是大家在做事情上会不那么用力，或者更职业经理一点？我觉得大家做事情其实还是会用力的，但是可能在战略上不会思考太多。我觉得跟Uber其实有点像，就是你有一个商业模式，然后有一套KPI体系，大家都照着这个KPI去使劲努力，有时候会用力过度。但是这个模式之后的可持续性如何，大家不会考虑。问题5：东南亚市场有什么变化？有哪些不变的挑战？基础设施改善随着大笔资金的介入，基础设施是在变好的，比如说支付的无线网络，物流基础设施，成本也在降低。![]()【图片来源】光源资本：东南亚市场系列研究市场不统一不变的是，这个市场还是一个分割的市场。所以很多商业模式，出了每个国家的中心城市都很困难。每个国家的中心城市都是不同的语言，不同的运作方式，包括城市的规划都是不一样的，很多甚至没有规划。这些挑战是一直存在的。每个国家有不同的人去做，你要判断每个国家的市场给你不同的反馈，而且这些反馈很多时候不能只用数字的维度去判断。![]()【图片来源】墨腾创投：东南亚市场走向和潜在增长点问题6：Shopee在东南亚有什么可借鉴的经验？在TikTok Shop和Temu进东南亚之前，大家有个共识，Shopee是东南亚电商里的头部玩家。因为领导层的认知和组织战斗力，比所有的竞争对手都要强。但是现在有了TikTok Shop，它是一个不同维度的竞争对手，然后也很有钱，所以说这里增加了一些不确定性。最近Shopee的财报显示增加了很多投入，但是实际上带来的收获并不是很明显。Shopee有哪些长处：在组织上，他们找到了一套新加坡总部能够跟各个国家的负责人有效沟通协调，一起把这个事情做起来的一套做事方式。但问题是中国的商业模式进化得比东南亚要快。问题7：Shopee、Lazada等公司里的华人比例如何？在关键角色上占比多少？大家对东南亚华人这个概念可能有不同的理解，比如说有多少会说中文，有多少受中国文化的熏陶，或者是受中文的教育。比如印尼就是华人第三代、第四代精英，有一部分特别大的家族中文说得很好，有一部分来自于一些外岛的家族，他也是从小受闽南话、潮州话教育。但是在爪哇岛的大部分精英华人其实从小受的是西方式的教育。很多孩子都被送去美国、澳大利亚读书。所以认知可能会跟中国有一些不一样。Shopee的核心人物基本上都有中国的背景，但是他在每个国家的负责人大多有当地的背景，有很多可能在新加坡上过学，然后在新加坡加入这个公司，工作了几年，然后再被派回当地，所以说他跟组织是有一定的默契的。这个市场有多少人才，有多少人才能被你抓住，然后这些人才跟组织、领导人有多大的默契，跟组织文化也有关系，并不是单看华人还是非华人。当然对中国文化认同比较强的华人，一般工作的态度和努力程度跟中国人会有点像。问题8：东南亚哪些国家对华人创业比较友好？除了越南之外，华商在东南亚几个主要的国家都是一个挺重要的势力。有的是自己白手起家，有的是通过做当地政客的白手套。所以有些时候一些华人家族的得势并不一定代表着整个华人阶层。而且每个国家可能要单独考虑。![]()这一次印尼对TikTok Shop的禁令，很多在印尼做了十多年生意的朋友都说，这么多年来没有看到印尼政府政策颁布的执行效率这么高过，所以说这个应该是很顶层、很有决心的。大家猜测是不是竞争对手去游说，我相信这里面起了一定的作用，但是可能并不一定是决定性作用。政府还是觉得TikTok Shop社交加电商对社会的影响比较大。我不知道他是否试图去跟TikTok沟通了，但是肯定没有一个好的沟通，所以导致了这样的结果。印尼的中小微企业数是6400万，雇佣了10900万人，也就是说印尼将近一半的人口是在这种很脆弱的小微企业里面。他们很多干的都是贸易，卖一些小东西。这样的一个生态政府是要保护的，为如果这里大部分人失业的话，印尼本身的工业技术是吸引不了这么多人就业的。![]()问题9：TikTok Shop在印尼的禁令对卖家有什么影响？TikTok Shop在很短的时间内聚集出来这么大的量，那肯定是有很多人在这里面受惠的，也有很多人利益被影响。很多卖家，尤其是国内过去的卖家，他想利用TikTok的增长来实现自己业务的一个增长。如果整个精力都放在TikTok上面的话，可能受的影响会比较大。如果本身已经是多渠道的话，可能受的影响比较小一点。但多多少少都有影响。因为一个这么快正增长的渠道没了。不同的人有不同的反应。有些人觉得印尼市场不能做了，走了。然后也有些人努力去做其他渠道，去做Shopee Live，甚至去做线下。不同的人，自己的压力，资金的压力，上下游合作伙伴的压力都不一样，所以这个导致了大家的焦虑程度和紧迫性也不一样。但是整体了解当地的营商环境和政策不是坏事，因为很多时候大家只看到业务的增长，但是风险一般等出了事才能很痛苦地感觉到。这个风险跟在亚马逊开店被封的风险是一样的。如果在一个市场过度依赖单一渠道的话，永远有各种各样不可预测的风险。大家去这些市场做生意的话，还是要把这个市场多方面的渠道摸透，稍微diversify一下风险。问题10：Shopee和Lazada在政府关系上有什么可借鉴的？Lazada短期上没有一个巨大的增量，所以他受到这些风险的影响可能会比较小一点。Shopee的量比较大。在印尼，他们高层跟各个方面保持着很畅通的沟通。比如之前Shopee跨境被政府说了之后，他就很快地调整，把自己跨境的比例降到很低。也有一些外面看不到的，比如一些特定的品类、产品，政府说影响到了本地，然后他会根据这个做一个调整。印尼是世界人口第四大国，所以他们政府是有一个大国的心态，他会认为你在我的地方，你应该按照我的规则来行事。小国的话他可能底气没那么强。TikTok Shop被封，一定程度上就是它发展太快，触碰了一些利益。TikTok Shop吸引了很多之前没有接触到电商的消费者，他购买的品类是时尚美妆、护肤，不知道会不会对底层市场的消费有一些影响。对于这次禁令，印尼政府给出的理由是为了保护线下中小微企业。而Shopee一直在公开地传达：我们要帮助引领中小企业出口。![]()Shopee每年都会重申如何支持印尼中小企业出口问题11：印尼限制跨境商品是否反而让中国货进入当地？我没有看到具体的数据，但是不排除这个可能。跨境业务有需求才会产生物流，而本对本的备货导致了更多的中国货进入了当地。跨境的平台数据是真实的。而大量的B2B通过不同的口岸进口，不管是平台还是政府，他们都很难准确了解到底多少货是中国来的。本地能生产什么东西，什么样的东西有竞争力，这个大家都是知道的。电商和一些私域，比如说WhatsApp群组，起来后，肯定有更多的人愿意去备更多的货。问题12：TikTok Shop对Shopee冲击有多大？至少在过去的一年半到两年的时间里面，TikTok Shop其实吃到的更多的是Shopee的一些增量，可以看到Shopee在过去的一年半增长有困难。但是很多在TikTok Shop消费的用户其实是没有Shopee或者其他任何电商平台账户的，这就意味着这些人本身就是一个增量的市场。从去年开始，TikTok在东南亚几个国家也开始做货架电商。货架电商占整体的比例，据说是比中国抖音货架电商占整个抖音电商的大盘的比例要高。在TikTok流量免费的情况下，Shopee跟其他平台到底有多大壁垒，可能跟中国还不太一样，因为毕竟他们的基础相对中国的，比如说阿里，还是薄弱一些。问题13：东南亚市场电商平台在未来五年还有多大空间？增量最大的市场在哪里？TikTok Shop带来了很多Shopee、Lazada没想到去抓的东西。比如说在美妆这个品类，很多的消费其实还在线下。但是TikTok把很多就抓到线上来了，这个事情是以前Shopee、Lazada做得没这么细的。我觉得它的自然增量可能是一年15%到20%。所以TikTok和Temu可以把整个大盘撑大。但我真的觉得有很多因素是我们不能预测的。就比如说前年在规划物流的话，你不能想到今年会这么困难。从国家来看，经济的自然增长大家比较看好的是越南和菲律宾。但是这些国家也没有达到中国那十几年双位数的增长，最乐观的估计也是每年7%左右的增长，现在每年其实不到5%。所以大部分的消费增长可能没那么快。东南亚很多消费的业态，包括电商，其实跟国内比还是差很远了。很多国内的朋友去东南亚，都会觉得线上的生活不方便。包括线下的零售，餐饮，它的运营其实都没有国内这么精细化。所以我觉得这里面有很多提升的空间，然后这个提升的空间是能够创造价值的。当然单纯依赖这个市场本身的增长，全球可能没有几个地方能够像中国2010年之后那几年的那样爆发式地增长。![]()【图片来源】光源资本：东南亚市场系列研究问题14：在东南亚成功的华人有什么共同特点？很多朋友在印尼开新餐馆，只要把这个事情做好，只要借鉴了国内一些高效的运营经验，有很多人六个月、八个月回本，这个还是不错的。从科技、互联网、电商的角度来讲的话，就是对市场有个很深的理解，能够根据市场的环境把整个组织调好，把人管好。产品这方面，其实大家拿国内的经验过去，都比当地的好。问题15：出海东南亚，可以从哪里入手？了解市场：保持敬畏心大家对海外市场的敬畏心现在是有的，因为看到很多公司在海外遇到各种磕磕坎坎。这跟几年前互联网电商，国内欣欣向荣，然后大家对海外都说我们要去降维打击，这个心态是不一样的。我觉得我觉得这是一个好事。我觉得国内的做得比较好的人，他还是愿意去学习的。到一个市场，老板愿意沉下心来了解这个市场，而不是说在这个市场招一个人或者派一个人去这个市场，期待他们能够自己盘起来。对市场有多方面的认知，这肯定是有帮助的。了解当地文化东南亚的几个国家，虽然文化不太一样，但尤其是印尼、泰国跟越南，它们都是高语境的文化，就是说很多东西你要去悟，而不是明文写在那边，可以搞得很清楚的。作为一个老板，很多事情需要你去判断。判断依据是你对这个市场的一手感知，还是以前在中国的经营，还是说把两者结合起来去做一个综合的判断。市场选择很多人一开始不确定去哪个市场，可能也不一定需要这么急，每个市场都看看，了解上下游和环境。不要太把媒体的标题当回事儿，媒体标题只是说这个市场方向性的一个象限，但是只依赖这个象限里是很难在这个市场上成功。![]()问题16：东南亚市场的信息源从哪里获得？信息源一定是多层次的，当地的同行、上下游，国内过去的创业者。比如在印尼的政府关系怎么搞？有很多朋友在印尼做各种各样的业务，做了20年、30年。虽然跟你行业不一样，但是他对当地文化、政府上下层的关系，认知肯定是很深入的。然后你多半也不是跟他竞争。我觉得有些朋友还是值得去交的。信息源不管是报告也好，跟别人聊也好，或者自己在市场上观察，还是比较重要的。以前零售老板喜欢搬个板凳去哪里坐一天，然后大概就有些感知了。东南亚市场很多维度跟中国不一样，也很难把它总结成一个很清晰的东西写出来，还是要自己去观察。问题17：东南亚各个国家的政府更像中国的哪个时间段？不管哪个国家的政府都是希望有政绩的，但是每个国家需要平衡的利益不太一样。打个比方，越南可能跟中国比较类似，因为体制类似。但是越南中央跟地方政府的关系跟中国又不太一样，他不太有当年中国地方政府招商引资那样的灵活度。像印尼、菲律宾都不知道谁会当总统的这些国家，有很多的利益需要平衡。所以不太能把政府表面上说的事情太当回事，因为他背后还涉及到各种各样的利益，利益受到影响的时候肯定会有阻力，以现在政府的能力能不能把这个阻力磨平。需要对每个政府做出一个单独的判断，而且每个行业肯定也不一样。![]()【图片来源】光源资本：东南亚市场系列研究问题18：新加坡政府在鼓励创业和创新上有什么特色？新加坡政府认定一个方向后，各个方面都会来支持这个方向。在新加坡其实一直有一个这样的辩论，说政府有时候支持是不是有点过头了，导致企业过度依赖政府，而本身没有竞争力。政府会帮你寻求资源，包括在东南亚各国对接当地的一些资源，工作都是很专业的。他们也意识到新加坡本身是一个很小的市场，所以他们也一直鼓励新加坡的创业者和中小企业，多出去看。对国内很多成型的大公司来说，新加坡都是一个相对来说比较重要的地方，可能要作为区域总部、全球总部，或者提供投融资专业服务。问题19：东南亚的电商格局如何？TikTok Shop首先有很多钱，第二，流量还是最大的优势。但他可以做美国市场，可能不愿意在越南市场长期待着，把越南市场作为核心，他可能有更好的选择。虽然Shopee在产品、现金，甚至是在认知程度上可能有一定程度的落后TikTok、拼多多，但是他的老板都在东南亚，如果东南亚输了，他就啥都没了。所以抗争这些外界的对手，他肯定是不遗余力的。他的老板愿意整天跟印尼的部长打交道，随叫随到。我不觉得字节的老板或者拼多多老板愿意干这个事情。![]()【图片来源】光源资本：东南亚市场系列研究问题20：对创业者的建议1. 中国创业者的对商业模式、运营的认知和努力程度，在全世界是数一数二的。2. 在海外到底做什么，怎么做？每个市场有不同的复杂性，需要对市场有很深的了解。3. 领导力、组织、人，是最重要的。![]()

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