鲸犀Live 01回顾：2024电商平台低价战争

鲸犀Live是有关出海热点话题的直播类节目。鲸犀Live 01期探讨话题为“2024电商平台的低价战争”，本次的演讲嘉宾为BrandAI CEO 姚凯飞。围绕“2024电商平台的低价战争”与大家进行了分享与讨论。内容主要包括四个方面：一，各大平台回归低价的逻辑；二，何为低价能力；三，各大平台的低价打法；四，低价能力需要的核心要素与难点。

![]()

以下是姚凯飞的分享的内容，鲸犀编辑部做了不改变原意的编辑及整理。

![]()

1、各大平台回归低价的逻辑各大电商平台回归低价逻辑的第一个切入点，就是电商一直在讨论的“多快好省”。

![]()

第一，“多”。

供给端在国内其实已经拉得比较平了，甚至相对溢出的。但是，每个平台存在差异化，比如：京东围绕着 3C 电子类，抖音在近两年的时间里面去切服装美妆这一品类，拼多多多可能会整体偏向更下沉的市场。这些本身也跟每个平台的心智相关。心智是长期养成的，它不是一两天就做到的，而且跟它提供的服务也有关系。

何为多？一个平台的商品多还是少，核心点在于今天它适配的这波人是多还是少。有货卖不出去，不叫多，有动销的多才是多。

第二，“快”。

今天的社会化物流已经达到了 1- 2 天达，京东更快，基本上是次日达或者当天达。京东在长期的发展过程中，物流环节一直是其重资产且长周期的投入。随着社会化物流的竞争，各大平台内卷，“快”很难在各家平台拉开特别大的差距。

第三，“好”。

好是基于价格之上的产品，代表价格和价值的一个衡量。简言之，就是性价比。

第四，“省”。

价格是强感知的，且为前置判断的一个重要依据。低价或省是一个最大公约数，它可以让用户先进来或是捞到更多用户，低价规模化以后再进入平台第二成长阶段。

![]()

2、何为低价能力？![]()

第一，“更low”的货。

换言之，为适配。例如，200钱的连衣裙，在一线一部分让人群中就属于价格偏低，但在四五线就属于相对不错的货。关键在于针对的主流人群是是谁？更多在提供功能价值还是情绪价值，还是资产价值？此外，关于人群的界定还是相对复杂的。例如，一个可能会买9.9元T-恤也会买1万块钱的iPhone的人，很难去界定这属于哪类人群。

“更Low”的货是一种方式。同样一个图片或者同类型的，如果在商品成本层面去做优化，最后它在价格层面也会有体现。比如用更低端的材质和更高端的材质，或者做更多的功能。

第二，破价。

即一模一样的图片，在全渠道平台里价格是最低。各个平台去竞争的时候，会让商家去破价，核心点在于平台如何让商家相信什么，做什么，最终得到什么。

![]()

3、各大平台的低价打法![]()

先来看抖音电商、拼多多、阿里、京东的低价打法。

抖音电商，最近的低价策略很频繁。它可以让用户去做前三单的尝试。例如，一块钱包邮。像是购买一些日用小百货，手机壳、棉柔巾、拖鞋等，甚至加上包邮其实是亏钱在卖。

究竟会不会奏效？主要在于，需求的及时性和流量的精准性。

首先，需求的及时性。

因为目前我们看到大部分的需求是刚好要买，降温需要买羽绒服，可能去平台直接搜索。抖音电商，它能否保证这一些品类是否够低价。如果日用百货这类的小商品只占5%，这时候的低价就很难在用户的主动搜索和主动表达意图下找到这样的商品，这时候它其实只能在前几单奏效，在后面的链路上它其实是弱的。

此外，某些单品低价看能否快速拉起来的其他品类。低价+日用小商品，成本低+物流快。平台用很少量的钱拉取了用户的前三单体验，今天中国的获客成本其实是低的。

第二，流量精准性的问题。

对于不是高频的商品，消费者体验过后不会再多次购买，如果平台长期做推荐，那就相当于在浪费流量。尽管抖音电商目前已经发展十分迅速，但是相对于传统电商，如阿里、京东、拼多多规模而言，其本身规模相对有限，如何在这么大的盘子以及有限的流量中，抠细节，精细化流量，让更多的流量反哺到商家很重要。

抖音目前有三个指标，分别是：低价，服务，Mac。低价是放在靠前的位置的。此外，抖音内部有一个叫高价率的指标。即同个商品与不同平台比较过程中，贵的比例有多少。

这中间就涉及两个“动作”——找和比。

找，包括两种。一个是阶梯比价，另一个是混合比价。阶梯比价。只涉及一些品牌旗舰店比价，不参与跟 C端店铺比价。如耐克、阿迪的旗舰店。混合比价，即同图比价。

其中，两者中表现的高价率逻辑又不同。抖音目前更偏向第一种。因为当下抖音拉了许多品牌旗舰店进场，作为大客户，抖音自然不敢得罪。若是同图比较，拼多多等自然会比它价格低，这就会造成很多品牌旗舰店的流失。作为一个“类央视”的平台，低价和品牌本身对于抖音是一个左右博弈的逻辑。而同图比价也涉及了两个问题。首先，同图是否同SKU；其次，同图存在不同质量问题。这就关系到一个技术准确率的问题。如何抓的准和比的准？而目前抖音其实只要“一碗端平”即可，即如果价格和其他平台一样，便不会有惩罚。

最后一点，抖音会强调商家的感知——奖惩。

其中包括两方面。第一，内容场问题，如家居百货的产品很难用内容的形态进行转化支撑，其整个销量效果一般。而随着抖音的货架场完善，家居百货开始逐渐做起来。第二，蛋和鸡问题，即规模与预期。商家只有随着规模的增大，成本的降低，低价的可能性会增大。而平台则希望低价带来的规模化。抖音当下通过各种策略，如发放优惠券、商品卡、免佣等快速去拉规模，规模化后再去找商家谈到一个比较低的价格。

![]()

![]()

而低价主要来自于三方面，平台、商家和补贴。

其中，平台包括三种。第一，平台侧掏钱直接补贴给用户，如无门槛5元优惠劵或者满减。第二，平台侧给予商家免费流量。第三，服务商免邮，用户购买商品一部分是物品的价格，另一部分则是物流履约。

而商家侧更关注清货渠道，比如商家给到一个低价，尾货平台是否能够帮其清掉。

第三个补贴，包括：百亿补贴和百亿秒杀。百亿补贴涉及三层面。首先，信任问题。即将众多C店聚合形成官方品牌自营店的效果，C店本身不具备良好的背景，但当打上百亿补贴的标签后，便相当于有了平台的背书，用户的信任度就会得到极大提高，商品转化率自然而然就能够得到相应的成长。其中，关键的问题在于算账。拼多多用百亿补贴解决了信任问题，能够给平台带来什么？第一，拉升转化；第二，提升客单；第三，拉升复购；第四，拉升用户；第五，拉伸GMV。

相比之下，尽管其他平台也陆续开始做百亿补贴，但是，有些平台本身存在着大量的品牌旗舰店，如天猫、京东、抖音等，如果聚合做低价，对那些交了广告费的旗舰店又不公平。所以说，拼多多是“破坏式创新”，左右互博的打法。

如今，阿里也在做百亿秒杀。这里面涉及短期和长期的逻辑，还需要在观察。

![]()

4、低价能力需要的核心要素与难点低价能力的核心要素主要在于人、货、场。

![]()

从人的角度。

第一，拼多多本身就是差异化的崛起。它起家时货盘更下沉，C店为主，是一个逐步上行的态势。并且通过百亿补贴来塑造用户心智。很多品牌在国内是依赖渠道的，但经营不佳时候，掌控力是弱的。所以说品牌旗舰店尽管知道很多专营店在以更低的价格和它竞争，但由于依赖它们，又是很难去控制这些专营店。

第二，京东、天猫则更加一线，是品牌客户起家。它们更像是穿鞋去和光脚的的拼多多下沉市场挖客户，光脚的自然优势更大。

第三，平台心智问题。折扣分为软折扣和硬折扣。软折扣，像清尾货的；而硬折扣更像Costco ，通过供应链优化整个流程。拼多多，其实在软折扣上是非常有竞争力，在其起盘的时候便主动做了差异化，别人很难进入他的领域，这也是“后发者”的好处。总之，平台建立什么样心智，商家做什么样动作，最后商家得到什么样结果。

![]()

从货的角度。

第一，“更Low”的货。精简SKU功能，精简材料。比如同图但不同平台，商家可以选择用成本更低的材质去做，例如，一个充电宝1万毫安变成 5, 000 毫安，或者是说一些功能有 ABC 功能的，那这个平台只做 AB功能，这也是去做价格力的方式。、

第二，人上行而来的货盘，本身更精简。平台本身就是人和货盘的双向选择。

第三，下沉还是需求满足。平台更重要的是关注自身主流人群的需求。

![]()

从场的角度。

第一，抖音是特殊的内容场，是以KOL或者内容为载体的一个场。“场”的逻辑是说一个用户在这个平台里面以什么样的逻辑去成交。本质是 KOL 的反向选品。

第二个心智也是场。用户心智，即高频的触达、货盘；而卖家心智则是破价、流量玩法。换言之，就是商家如果真如平台所愿破价了是否真正能够拿到更多的流量。

而难点主要包括以下几个方面。

![]()

串联，各个板块联动。

第一，关于偷工减料和蹭流量问题。当商家蹭流量单个SKU做更“Low”的货，如何惩罚。拼多多先做后治理，即商家可以进来但是用户仅退款；其次可以入驻百亿补贴，同时假一赔十；最后还有罚款机制。

第二，技术方面，爬虫如何比价?

第三，流量的精准控制力。降多少钱补多少流量，如何通过数据和迭代算法做到更精准？

第四，事前审核，事后仅退款治理机制，如何跟流量去做耦合？

第五，商品到用户之间的变量。例如，店铺、短视频、直播。中间变量因子越多，顾客考虑的越多，平台分发流量的考核的更加复杂。例如，消费者在购买同个商品时，旗舰店非旗舰店，这个 KOL 还是那个 KOL 带的货，都会成为中间的一环。

第六，耦合和业务定位、产品形态与用户心智的组织形态。这几个方面本身是联动的。

以拼多多为例，它是一个低价、效率和扁平的组织。

关于拼多多组织，总结为“一个核心、两个基本点、三个竞争策略、四个组织形态”。一个核心，黄峥或者阿布；二个基本点，效率和极简的运作模式；三个竞争策略(a)差异化，如百亿补贴(b)仅退款，用户优先，(c)打低，逐步上行；四个组织形态(a)中心化决策，(b)阿米巴，(c)简单执行，(d)聚焦。

旧楼改造和建新楼

在当下，抖音和拼多多在电商方面更是在建新楼，而淘宝天猫这些传统老玩家更是在改造旧楼。后者的负担明显要大得多，因为其有很强的组织惯性，常常伴随着牵一发而动全身的局面。原有的资产往往也会成为包袱。

在时代与能力项，时代＞行业＞人。抖音处于流量入口，上游地带。

![]()

破圈与迁移问题

第一，大盘中的小盘。以小红书、微信、Shein为例。小红书的主流人群是女性，那男性可能就是小牌，或者小红书的主流人群是一二线，那四五六线就是其小牌。入口很难融合大量的多样的人群，单一 APP 是很难容融多个心智的。此外，微信算是特例，在社交和支付上面融了两个心智，且融的较好，并且视频号内容也在慢慢起来。Shein作为女装出海电商，也正在艰难破圈。

第二，主要矛盾和次要矛盾。拼多多在这方面就做到了单点极致，即以低价切入，不断的提升所提供产品的服务和主流属性。其次，全站推和全站全托管，在阿里很早测通，只不过还是拼多多落地更快。

第三，既要又要还要。没有平台可以做到这样。平台有最大公约数，但基本上没有绝对通吃。

商家

第一，心智。包括三方面，首先，库存风险控制；其次，下水道，比如品牌商家不太愿意在抖音上和旗舰店卖尾货，因为它会破价，所以唯品会就是一个很好的选择地，用户也会形成相应的心智；最后，商家的感知，即低价能不能拿到更多的流量。

第二，绝对控制力。商家看规模看利润来选择平台，平台并不具备绝对的控制力。

问答环节：**Q1：除了低价的话题之外，您这边出海还比较关注哪些话题？**

姚凯飞：各平台的在物流和仓配上的打法，以及围绕着低价逻辑，这些平台如拼多多、Temu、Tiktok，怎么样去做客单、建单，怎么把客单拉升？还有一些新兴的模式，如半托管。随着跨境物流本地化，平台如何去做招商，如何和当地头部做竞争。这些都是我关注的方向。

Q2：1688低价的打法是什么样的？

姚凯飞：1688和拼多多，前者Tob，后者Toc。C端用户在拼多多上体验会更好，价格也会更便宜，1688则会有起批量或者不包邮的门槛。其次，ToB 没有像 ToC 那样做极致的物流履约体验和退货体验。

Q3：何看待京东重启京喜来打造一个低价的场域？

姚凯飞：京东的优势在于快和好，若要重启京喜，采用低价逻辑，它势必要放弃一些能力。并且一个 APP 内是很难容多个用户心智的。

Q4：有一个观点说，拼多多的核心就是以转化率为导向的流量分发机制，并没有那么难替代，这个问题你怎么看？

姚凯飞：第一，据了解拼多多不是大家认为的目标就是转化率。以推荐搜索为例，它是以增量 GMV 。就是 AB 两个组他们都在做搜索，做推荐，做了一个月或一个季度以后去比较两组谁更高。第二，转化率，其实是一个中间性的指标。如果单纯只看优化转化率，那拼多多的全屏应该都是秒杀商品，因为它的转化率最高，这个逻辑明显是不对的。所以它仅仅是一个中间指标，在过往的过程中，其实各家平台都是有多个指标，比如说转化点击率、转化率客单价等等，用户体验都要考虑进去。第三，转化率并不是一个很好改的问题，涉及算法部门、BD、品牌等多个部门。拼多多的优势在于，第一，任务拆解更加精细；第二，PK机制更上层，上层是指多多的负责人可以不局限于品类场景，而是负责整个场景，接手3个月的一个整体好坏。追求全局最优而不是局部最优。

Q5：对于电商平台来说，您认为低价是能力还是选择？

姚凯飞：先选择再有能力。黄铮曾说过“我们不是阿里，也不是京东，如果我们是淘宝，是京东，我们就不可能超过他们。”所以大家创业起步时都在讲错位和差异化。此外还跟创业的时间节点有关。当年淘宝出逃的那些商家有供给，微信里面有用户，淘宝打不进来京东的，京东物流它又很难放弃下沉市场。各种条件加持下黄峥发现了供需关系做了匹配，且高效率组织去落地。那是当时的选择，如今的电商局面，拼多多又选择在下沉的货盘中慢慢去做上行。低价作为拼多多的护城河，黄峥也知道在一个 APP 里面很难融多个心智。不能既想挣品牌的钱，又想挣白牌的钱；既想挣有钱人的钱，又想挣穷人的钱。在中国做到第二，再去做国际市场就可以。拼多多目前是将低价、人效、效率做的更极致的一个平台。此外，不可否认的是，抖音还是有很多牌可以打，微信也是很有潜力的。

Q6：随着各大电商平台低价趋势，大家日子会过的很艰难，尤其是出海行业，在你的观察里，有没有一些行业它是会随着说平台的一个低价策略去迸发出新的生命力？

姚凯飞：这个要分三个视角。商家视角、平台视角、人类进步的视角。商家视角，从经营上来说，商家是痛苦的，但未来是优胜劣汰的。当商家经营的过程中，谁有更强的能力去把控质量和控制价格，谁是最有可能胜出的。最后，平台商家一定会达到一个平衡状态。如果存在平台大量的去压这一个商家，没有利润，大家都还在做，就说明这个还是有一定的溢出的，就是供大于求的。回到问题上，一部分的功能价值更突出的品类，其实它更注重性价比而不是品牌，这时候你的规模化优势会更突出。当然最重要的是产品和人群的适配性。从平台视角，一直做低价，去竞争，工厂是逐渐没有创新空间，陷入到成本控制的漩涡。但这一定是阶段性的，随着中国品牌出海，中国海外平台的壮大，平台自然而然就会考虑如何把品牌做大。这中间涉及平台治理、管理者方式等多方面。最后，更宏观一点，物竞天择，适者生存。

Q7：视频号对于天猫、京东这些平台的冲击会大吗？

姚凯飞：不会特别大。因为视频号电商整体的不会发展那么快。张小龙内部有说到视频号的ad load太高了，尽管GMV规模不大，大概两三千亿。但是因为ad load要降，这个时候GMV很难上升，所以视频号电商目前很难规模化。其次，微信目前手里的“牌”还是很好的。微信的频次大于抖音，生态位很好。但是，一个APP容不下那么的心智。在某方面，如果微信电商真的要做，其实会帮助拼多多、帮助京东、帮助阿里。因为抖音已经证明了内容的商业化效率很高，而微信通过把视频号做强，势必会使得抖音回到主战场，那个时候会抖音会重新重视内容而降低电商分量。对于其他玩家少了一个如此强悍的对手，自然是高兴的。