【出海电台】Vol.5-中国供应链下的出海电商探讨：以SHEIN、Temu为例
出海电台是由 跨境电商Saas公司 BrandAi 出品的一档播客节目，在急速变化的时代，聚焦海外市场、华人出海、以及全球化的宏观变化等方面，邀请不同的嘉宾做客进行交流，分享并碰撞各类不同的观点。
欢迎出海同行、有创业想法的小伙伴私信或微信交流(我们从事跨境相关的数据、算法、电商工作，刚起步的初创团队持续招人中)，微信:yaokaifei1015。
一、节目导读
作为估值千亿美金的独角兽企业，SHEIN已然成长为分析跨境电商无法忽视的话题。在一众外来品牌中，SHEIN是如何利用中国供应链的特有优势，打破北美电商平台垄断？而上下游链路一体化带来的内外循环优势又能支撑SHEIN走到哪里？背靠拼多多的Temu，以上线不到一年狂揽几十亿的强势姿态吸引了诸多投资者的眼光，它是否正对SHEIN深耕的女装赛道虎视眈眈，二者面临哪些共同的困境，又各自具备怎样的优势和竞争？![]()
二、嘉宾介绍
主持人：
姚凯飞，跨境出海电商专家，BrandAI创始人。
嘉宾：
李聪：纵腾副总裁 跨境物流资深专家
Daniel：一级市场投资人，关注出海、电商和SaaS
昌培：二级市场对冲基金分析师，关注港股美股互联网、消费类公司
一丁：一级市场投资人，关注出海、电商
三、节目正文
大背景下，中国供应链的优势已经凸显，其中Temu和SHEIN表现尤为出色。SHEIN2022年跃升为千亿美金估值的独角兽。Temu22年启动，发展到今天，全年GMV能达到50到100亿美金，受到了诸多二级市场、一级市场、出海创业者的关注。所以今天主要是聊这两家公司，也是聊让它们产生交集的市场——美国。此外，在美国，当然也避免不了会可能会探讨到亚马逊的一些问题。
问题一：相比其他发展中国家和发达国家的本地供应链，中国供应链的优势在哪里？
Daniel：
之前大家讨论过中国供应链转移的问题，有些轻工业品可能会往越南、印尼、印度转，但这里面很涉及到的很大的转移挑战。
1）优势产业带集群转移困难
因为转移不是某一个业务环节的转移。比如新工业的行业转移可能会涉及到产业带。无论是珠三角，长三角，或者其他地方产业链，以产业链及其集群为单位的转移，摩擦应该是非常大的。
2）产业链发展主动推动低端产业链转移
中国在发展过程中，产业链本身有往微笑曲线另外一端走的趋势。本来大家都觉得我们是在微笑曲线底端，产品附加价值比较小，只能去赚一些人工加工的成本。但随着我们自己的产业升级，我们本身也需要抛弃一些相对比较低端的产业链。
3）工人素质和能力短时间内无法替代
第三个来自于一些业务体感，无论是我现在的公司聚水潭做的SaaS、ERP，往印尼、泰国和越南去做一些出海的事情，或者是我之前投过的一些偏经营制造型的企业，他们在贸易战时尝试过把部分精进的产能转出国。但后来发现工人的素质和能力是挑战比较大的一环。虽然东南亚工资很低，印尼基层的工资可能仅有1500人民币一个月，泰国和越南也就 2000-3000人民币。但是他们的人工速度和工作时间，其实最后的生产成本非常高。
所以从结果上看，我们需要转移一部分的产能，但对于偏产业带型和需要高人工素质的产业链，没有那么容易转移。对于本身就是站在制造业和产业链微笑曲线顶端的美国来说，不管转向越南还是中国都一样。但出于一些地缘原因的考虑，美国可能会manage这个过程。
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李聪**：**
我个人觉得中国供应链在中国加入世贸之后发展了几十年，总体上在全世界是无敌的，特别在消费品这一块，中国产业链跟越南或者其他新兴市场相比，有更大的优势。
1）国内市场盘活中上游企业，带来高投资收益
优势在于中国还有庞大的国内市场。所以会影响到上中游的产业，比如石化这些最上游的，可能在中国的投资收益比最高。越南这些国家现在可能会发展得很好很快，但它也会经历中国 90 年代或者零几年投资泡沫，土地资源上涨，人工高涨等一系列的问题，因为它们现在还没到资本积累的阶段，只是靠劳动力，跟我们 90 年代非常像，所以总体上我觉得中国的供应链的优势在未来很长时间仍然存在。
2）内外部原因导致产业链外移，平和看待经济波动发展
确实中国现在有很多产业链外移，内外部原因皆有。内部因为环保、劳动力紧缺等因素。外部就是中美之间的贸易摩擦，即世界政治格局造成的影响。当然不仅是中美之间的贸易，因为中国这几年的产业突飞发展，把很多国家的产业掏空了，造成了一些政治问题和冲突。长期下去，会引起极右极端势力的情绪上升。所以我觉得我们也应该要看到经济的波动式发展有一种必然性，不可能中国是一马平川的直线，一直往前走。
3）小国产业全链条调整无法辐射全球
我们也看到很多国家都在做全链条的调整，比如土耳其是棉花的产地，它现在不仅做出口加工，也在做棉纺织业、纺织品制造业。包括土耳其、意大利，都在做这种全链条调整。但是因为这些国家相对偏小，可能区域性的合作会更多一些。所以我想很长一段时间，中国对供应链的控制能力是更强的，尤其是对中上游的控制能力。
4）出海布局是发展的必然选择
其实很多优秀的中国企业家在疫情前已经出海了。经常有人说浙江很多企业 19 年前就去越南布场，如果现在才过去，土地价格已经上涨了，所以很多没走出去的企业家很后悔。我觉得中国企业走出去是必然，稍微具备发展潜力和抱负的企业家必然会选择出海。还有关税原因使得出海布局更加广泛，类似于美国90年代开始的全球化。我觉得中国企业家在做另外一个版本的全球化，某种意义上是被动的，但其实也是主动地在出海。没准因祸得福，会形成一个更好的产业布局。
5）跨境电商带动跨境物流发展，开拓全球化布局
作为做跨境物流的企业，其实我们乐观其成，因为中国供应链转移一定会顶托中国跨境物流的企业，推出国际化布局。中国企业跟海外的物流企业交往时，存在很多宗主国上文化、法律、商业习惯等方面的冲突，这种深刻的文化隔阂，让他们一定会优先选择跟中国企业交易，所以会推动中国企业发展出像UPS、 FedEx 这样的这种的全球化的布局。
所以我觉得中国的供应链在走出去的过程中，不是在抛弃中国，而是开枝散叶，分布到全球去，应该是有一个更好的未来。
一丁**：**
我觉得 Daniel 跟老李说的都挺好的。我给他们总结一下。
1）短期内产业链不会完全转移，部分产业可能会主动转移
中国是世界工厂，它的供应链包括供应体系非常特殊。同时中国作为庞大的消费国，研发、生产、销售是一体的。这样的大市场在全球地位特殊，除了中国，可能只有美国有能力做到，但是美国现在已经放弃了一般的制造业。
所以优势上我的判断跟二位差不多，短期内不会被完全转移，部分转移也是华人为主导。因为我们毕竟 22 年进出口总额破40 万亿元，连续六年全球第一。我们的进出口贸易占比很高，再加上这么多年人口红利。我们的工程师和熟练工，数量很多。当然人工成本变得越来越高，人口红利逐渐消失，这也是迁移的核心原因。东南亚这些国家平均年龄都很年轻，人工成本低。
2）产业集群带来的成本优势让中国长期占据供应链优势
除此之外，中国在珠三角、长三角、华北、中西部地区的产业链效应，产业配套设施，动态重组产品的能力，都让我们处理原材料的成本更低。即便现在迁到东南亚，他们采购原材料还是从中国采，因为我们的规模足够大，成本够低。中国市场整个的产业集群已经非常厉害了，所以我觉得不容易被完全替代，就算被替代也是很长期的过程，所以我们还能有很长一段时间的供应链优势。
凯飞：
我也总结、补充下各位的观点：
第一，产业带和迁移的过程中，很难有一个国家能把系统性的上下游都迁过去。
第二，当年转移到中国是因为廉价的劳动力等原因，但当下，某些行业或品类已经发展成智能制造了，这些规模化自动化的东西，很难因为人工成本升高的原因就轻易转出去。
第三，当电商在当地国发展得越来越好，履约越来越快的时候，产业由中国迁移到当地，也是对生产能力的补充。
第四，虽然有时候时机是被动的，但人是主动的，这样最后结果也不会太差。中国人的品质能够推动Long China 到 Long Chinese ，这个过程中，中国人能走出去比较关键。
供应链的问题，我们先聊这么多。
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问题二：**Temu和SHEIN**共同的优势是什么？它们又面临哪些挑战？
Daniel：
一、优势方面
1）Temu抓住北美廉价商品需求，供应链带来后发优势
先讲Temu， Temu让我非常 Impress 的是它去年从 9 月份到 12 月份保持了差不多的高速成长，GMV一共是 2. 5 亿美金， 1 月份应该是在 2 亿美金，去年年底时对23年的GMV预算差不多是 34 亿美金。最近可能会调整到100 亿美金。这是让人非常惊讶的起量速度。
SHEIN在北美起盘时（13-14年），有很大的北美移动端流量红利。当时Facebook、Insgram、YouTube在移动端买量的红利成本非常低。而今天Temu买量的价格其实不是很合算，这是大格局上的变化。
但我们注意到，北美对廉价商品的需求一直没有断过。刚开始大家觉得拼多多早期在中国卖一些擦边货假货，看起来比较low，但它发展到后期自然会有迭代和升级的过程。电商的本质是多快好省买到货。这里面“省”这个点非常重要。价格弹性能驱动很多消费者决策。一个杯子10美金卖不出去，但2美金或1美金就可以。至于这个杯子是10天还是15天能从中国运到美国，意义已经不太大。所以Temu有基于中国廉价商品的强大供应链，能切到诸多美国中产或中产以下客群的痛点。所以尽管在买量上没有很好的先发优势，但在供应链阶段的后发优势还是很强。
2）Temu在价格层面缺少竞争对手
在 Amazon 以下的价格带（40美金以下），Temu在北美缺乏竞争对手。早期像Wish，或者 D2C 独立站，或 Job Driven 公司，Performance 都不是很好，因为国家层面上来说，跨境履约比较复杂，做C2C，又做 Marketplate 3P 的Model，同时又做跨境物流，叠加不确定性很高，商家运营难度非常大。
综上，从结构上来看，Temu 有机会把北美Below Amazon的客群切下来。所以我觉得 Temu 有很强的一个优势，在于找到了一个好的需求点，即低价运往北美的跨境需求。
3）Temu团队执行力极高
另外一个我觉得 Temu 有很大的一个优势，就是拼多多团队战斗力非常强。他们已经不是996，而是三班倒的状态了。老大在美国的工作时间（即国内半夜），随时会去Call员工提出问题，而员工也会及时响应，只要接到电话，一定会及时响应，把活干完为止再去休息。这已经不是内卷而是像军队一样的高执行性和战斗力，这是非常可怕的。此外还有涉及到拼多多组织和能力优势。无论整个组织的文化氛围还是他们筛选的人，在执行力上都非常极致。
4）SHEIN服装供应链完善，快返迭代能力强
SHEIN在这一端我相信也很强，他们说其实SHEIN也已经在随机应对，但是基因和文化还是不太一样。我觉得SHEIN底层还是卖货的公司，卖货的公司可能更像传统的 DTC 独立站，同时也是一个大的女装品牌。SHEIN聪明的地方在于，它很早就切进了整个的服装供应链，它快反、迭代的速度很快，能力很强。
5）SHEIN存在早期品牌积累
卖时装品是有积累和认知的，SHEIN有早期的品牌积累和能力在，所以Temu即便去切SHEIN的女装赛道，也没有那么快做出积累，这是SHEIN的优势。
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一丁：
6）共同优势：组织能力强，供应链保障，数据驱动
我觉得共同优势就是这两个公司的组织都很强，都是每个人在每一块做到极致。我们之前有 Portfolio 或者朋友去招SHEIN的人，发现他们只会做特别单点的一件事，每个人都是帮助机器高速运转的高级螺丝钉，所以它的整个机器非常强。尽管对个人可能没有那么好，但这种组织管理能力和效率非常可怕。SHEIN半夜 3、4 点回微信都是惯常情况。即便他们已经做到 300 多亿美金的销售额，还是非常拼，牛逼的人牛逼很久了比你还努力。美国大部分企业家都做不到这个程度。
还有供给端依托于中国供应链的优势，这方面比美国要强。
这两个公司都是数据驱动的公司，他们的数据能力都很强，能把自己的数据飞轮做起来。
二、挑战方面
1）Temu运营策略有待验证
SHEIN已经验证了很多东西，但是 Temu 还没有完全验证，比如它在中国做的那些比较 2 的广告，到美国人家还愿不愿意看，会不会举报，都有待验证。它的流量玩法在中国验证得很好，到美国可能有一些变化，或许有一定流量的优势，但是能不能够发挥到预期是不确定的。
2）Temu缺少政策红利，面临全球经济衰退问题
SHEIN是赶上了快递小包的免税政策，现在这个东西有可能会变。之前上一波是 SHEIN 收获的一些利好可能没有了。
还有经济衰退是An Big Elephant In The Room。美国现在很多数据看着好像特别好，但大家也不知道到底是粉饰太平还是怎么样，所以我觉得这也是一个很大的风险。还有 PR 的问题。
SHEIN的问题可能 ESG更多一些，但SHEIN毕竟做得大了，都是正面必须面临的问题，像 Temu 就会面对 PR 端和 ESG 的挑战，尽管可以借鉴SHEIN，但仍然需要提前布局。
李聪**：**
一、优势方面
1）Temu背靠拼多多资本雄厚
至于Temu，优势在于背靠拼多多，能提供给它的资源太雄厚了，以至于它可以任性地在市场上按照自己的想法推动。拼多多在平台自己的决策能够贯彻的背景下，具有较强的自主性，能否把整套的玩法不受外国商业的影响，结合当地特色做出原汁原味的输出，我也很看好。
2）SHEIN将供应链优势赋能为平台竞争力
在疫情前，中国在跨境电商行业都是干苦力活，而流量平台都是海外的。我们经常去设想，中国的企业什么时候也能出现有分量的电商平台。后来 TikTok 出来了，我觉得这是中国第一家真正有流量意义国际性平台。
然后我们会想电商平台什么时候出现，直到SHEIN和Temu的出现，特别是SHEIN的出现，是天时地利人和的结果。因为长期耕耘这个行业，他们才找到了切入点突破原来的电商行业西方平台的垄断地位，把中国的供应链优势真正挖掘出来，赋能成为平台的竞争力。
之前兰亭集市这家企业做得也相当不错，业务是婚纱。但婚纱赛道比快时尚更小。公司后来就慢慢变成 Shopping Mall 的形式，跟铺货型卖家区别不大，很可惜。
10年后大学供应链教科书一定会把SHEIN做成经典案例。因为它可能已经超越了亚马逊这类 ToC 的卖家，变成降维打击。SHEIN相当于取消了卖家群体，打破了亚马逊的数据不能和后端卖家共享的供应链劣势。
供应链有如下几类，一类是响应型供应链，以铺货型卖家为代表。另外一个效率型，以沃尔玛、亚马逊为代表，规模大，价格低，款式少。还有一种是苹果这种高端的 IT 消费品做的敏捷型供应链。SHEIN把服装这种普通消费品做成敏捷型供应链，把平台变成供应链平台，跟卖家型、市场型的 MarketPlace 比，是对平台进行升级。亚马逊的 B2C 确实比eBay的 C2C 强，但SHEIN平台的类型比亚马逊这种 B2C 更强。
把服装产业做成高科技数据驱动的产业链，不断用数据筛选供应商、制造商。合并了卖家和平台的角色，将数据贯穿到工厂，这种信息共享对敏捷型供应链非常重要。亚马逊做不到这一点，因为亚马逊靠信息赚钱。所以SHEIN未来有很大的机会再往上走。
二、挑战方面
1）SHEIN扩大化生产带来**PR**、ESG方面的挑战
当然未来如果SHEIN继续扩大规模拓展赛道，可能又要招募卖家。卖家的管理方式跟亚马逊是否一样，这是将会面临的挑战。还有物流的保障体系能否跟上SHEIN的速度，要如何应对。另外在文化方面，SHEIN做大后已经引起一些零售巨头或者服装品牌公司的忌惮，海外的媒体和舆论也可能会戴上有色眼镜看它。在 PR 公关、ESG方面它的压力较大。另外如果它要布局全球的供应链，能不能用中国的方法来做，当地文化能否接受，也是一个小挑战。
但是不管怎么样，它已经做到这个地步，就是非常值得传播的成功案例。
总的来说，我觉得 Temu 还需要时间验证，它的快速成长是没有问题的，但SHEIN会更扎实一些。敏捷型供应链从教科书或者学院派的角度看，真的是一个跨越，这是SHEIN竞争力的真正来源。所以我把它更看成供应链的电商平台，跟 MarketPlace 电商平台是有差别的。
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凯飞：
1）外部环境变化有利有弊
一丁讲到经济下行，这有好有坏。首先，Temu这种高性价比可能市场更大，也有可能经济极差的时候用户本来会买，变成不买了。其次，美国市场也是一样，它是难得的统一大市场，消费能力强。但因为中美的冲突，又可能是一个弊端。最后，美国线下比较成熟，履约相对其他国家会更快，但履约成本也居高不下。这些都是各有利弊的。
2）SHEIN打造内外循环充盈品牌活力
我在SHEIN上跟李总观点类似，SHEIN能做小单快反的背后，是稳定的单量和快速的账期。首先要爆款，不然库存滞销会带来资金周转问题。其次，爆款以后，物流速度也得快，因为要结合回款周期，才能去支撑和供应商的短账期对接。爆款和确定性的低库存是联动的。所以李总说前端数据在供应链端进行了反馈，并且反哺了供应商，供应商才愿意去做小单快反，我称之为内外循环，也是SHEIN特别牛的能力。还有比如低价复购、高单量、稳定爆款、高周转，这些可能这些都是前后端串联的结果。
问题三：Temu作为SHEIN的挑战者，是否会选择发展女装品类，在二者的竞争中，Temu和SHEIN各自的优势和弱点是什么
一丁：
1）Temu：丧失时代红利，Temu优势难在
我比较看衰Temu，我觉得除了钱多，Temu在品类上没有特别强大的优势。它很难重组一套供应链，前端也很难有大变化。SHEIN是吃到了流量时代红利，Temu则没有。所以如果在服装这一单品类对打，我觉得没有太大机会。毕竟这是SHEIN的大本营。相当于抖音上来就干淘宝的女装，没有那么容易。
Daniel：
1）Temu：团队强悍，运营与战略占优
我的观点跟老丁会反过来。我觉得无论是战斗力，还是他们已经验证过的能力，都能干掉曾经领先的对手。这在美团买菜这些事情上已经验证过了。电商很难有奇招，最后拼的还是运营的效率和钱，和战略上的思考。所以我觉得 Temu 和多多团队这一方面能力很强。
对比淘宝和天猫对比拼多多国内主站的货币化率可以一窥究竟，淘宝2%，天猫 7% 的货币化率。拼多多通过卖一些有的人觉得比较 low 的货，达到 4.6% 的货币化率，是非常惊人的成绩。在跨境领域，Temu比较牛的是选择了类1P的模式，会让商家所有的货会进自己国内的仓，他们去完成整个环节。这套类经营的模式能够利用好它的国内主端优势，组织好国内的供应链和厂商的物流和交付能力，交付到给美国的消费者，以此达到控制时效的目的。其他都为此让步，不管是极兔或者别的物流，如果表现不够好，我就干掉，或者去做一些调整。反过来说明他们在运营和用户体验上的能力非常强。再往后，Temu 它自己的进化能力比较让人 Surprise ，同样是很大的玩家，阿里字节都做过出海的独立站或者换电商的尝试。但从结果上来看，都没有 Run 到今天像 Temu 这样的声量。
所以从进展和结果上来看，我觉得 Temu 前景可期，只要不会出什么大的Crash，比如，被美国的政府或者Amazon 告到国会，问题不会太大。所以这是我的看法了。
2）Temu：可能存在基因水土不服问题
我刚看评论，有位朋友讲到外贸。其实很有意思的一个点，原来 ToB 的那波外贸在经历过 20、21 年的冲击后，大家开始尝试直接做ToC。他们看到了ToC 的机会，但可能也是挑战。流量和品牌能否适应ToC 的基因是一个Challenge，但是咱们基建这一端，带来的供应链生产能力和物流能力，已经建设得很好了，是有机会的。
我会担心的一个挑战是海外可能会办中国，比如 Temu 实在太大了，切掉了 Amazon 一部分市场，Amazon 肯定会去干他。
李聪：
1）SHEIN：海内外价值观差异或成攻击把柄
我就觉得SHEIN和Temu是不太一样。拼多多是在阿里电商如日中天的时候，切入进来的，怎么从一片拥挤的市场里面找出切入的时机和点，拼多多特别有经验。
我觉得Temu是找市场机会的高手，团队的执行力也非同一般。SHEIN是做垂直供应链的，也是一个非常务实低调的企业。所以我觉得这两家在做事情方面是毫无问题的。但中国企业在海外会处于文化认同上的劣势，因为舆论的主导权或者海内外的价值观相差很多。可能中国的高效的供应链，某种意义上在对方看来是有一些问题的，尽管我们会觉得是他们戴着有色眼镜。所以未来它们两家的挑战可能不是在自身的产品运营这些，而是在之外。包括 PR 和 ESG 可能要做更多的工作，才能够去匹配一家 Global 公司要在消费者群体和市场中的声誉。
当然，现在 Temu 还比较快速地成长，还到不了这个阶段，但SHEIN我觉得要考虑了，因为很多的服装对手，它们拿这些理由去攻击你是非常容易的。而且我们也接触到一些海外的媒体公司多少就透露出来这种观点。从他们的角度看，他们也是执行一种政治正确的行为。这点我觉得对他们来说是潜伏在海面下的冰山，需要特别关注及调整。
总体上，在业务运营的效率上，我觉得这两家公司是非常领先的，非常有竞争力。
凯飞：
1）SHEIN：在女装上具有控工厂的先手优势
我也在各位的基础上稍微补几个观点。一个是我觉得各有优劣势。SHEIN在女装类目上无疑是非常扎实的，而且SHEIN已经发展到工厂那一端了，跟Temu的基因还是有差异的。当然拼多多团队已经证明了自己即使在一无所有的情况下仍然能在市场里找到机会并且切入。比如我们听说的是买菜业务是挣钱的，这是极牛逼的。首先大家不挣钱，而它挣钱，其次而且它打的是美团这样扎实的公司。但在SHEIN已经控工厂的现状下，切入非标女装仍然有很大挑战。
2）Temu：类目切入精准
如果Temu不切女装，它的优势就来了。Temu类目切入的特别好，它切的是性价比的差异化好商品。一个是性价比，第二个叫差异，与亚马逊和SHEIN差异化的好商品。怎么控好商品，怎么控确定性，对于SHEIN和Temu来说是两个重要的点。
3）Temu：上游工厂对其预期可能影响品牌发展
在北美发达市场做基建，他们对于时效和确定性的要求肯定比其他国家要求高，所以我觉得性价比的差异化商品切入，对本土品牌和SHEIN都有冲击。我们三方了解到SHEIN一半是自己去规划，一半是工厂现货。在SHEIN对工厂下单的过程中，培养了对欧美需求的定义能力。Temu如果真想去挖工厂，还是能挖到一些。但主要是看工厂对Temu的预期有多高，我赌他是未来几千亿的公司，我就得去做一做，如果赌它可能两年就不干了，我可能就不做了。所以也要看大家对于Temu的信心多大。但再一个也要一段时间多进行观察，这几个都是很重要的。
感谢你阅读完本文，我们也在学习探索中，思考结论难免有不妥之处，希望大家可以批评指正，也欢迎出海同行、有创业想法的小伙伴私信或微信交流（我们从事跨境相关的数据、算法、电商工作，刚起步的初创团队持续招人中)，微信:yaokaifei1015。
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