出海电台是由 跨境电商Saas公司 BrandAi 出品的一档播客节目，在急速变化的时代，聚焦海外市场、华人出海、以及全球化的宏观变化等方面，邀请不同的嘉宾做客进行交流，分享并碰撞各类不同的观点。

欢迎出海同行、有创业想法的小伙伴私信或微信交流(我们从事跨境相关的数据、算法、电商工作，刚起步的初创团队持续招人中)，微信:yaokaifei1015。

一、节目导读

拼多多跨境电商平台Temu于2022年9月1日海外商城上线，9月15日正式全量开放售卖，应用下载量迅速进入Google Play购物免费榜前列。以“Team Up， Price Down”为理念，收获大量用户。Temu的上线，意味着又一家中国电商巨头向海外市场发起进攻，海外市场的竞争越发扑朔迷离。

本期内容是受邀参加老范直播间讨论的中国电商出海探讨Part1部分，Part2部分：北美&东南亚市场的机遇与挑战 我们将于下周发布，敬请期待。

二、嘉宾介绍

姚凯飞：资深跨境出海电商专家，目前在探索电商Saas方向，主要服务DTC品牌客户，解决营销和流量相关问题。

梁杰：资深出海投资专家，天际线创投创始人。

三、节目正文

问题1：近三年出海市场经历了什么样的变化？

老范：
出海市场这几年经历了一个比较大的波动，疫情以来的这三年，出海市场大概经历了一个什么样的故事？

凯飞：
我觉得是一个起起落落的变化，每年都会有一个大的话题点：

在19年前是偏单一市场的电商平台，像Fordeal和ClubFactory。20年疫情影响，跨境电商渗透率徒增。SHEIN跨过5亿美金的坎Shopify也在当年冲到了2千亿美金，直接带来一波DTC热潮，像Cider、Halara和Patpat也进入人们视野。21年由于封店和巨头出海，DTC降温。22年开启电商五国杀，SHEIN、Temu、TikTok、阿里、Shopee。

而从近三年的发展大事件来看：

梁杰：
回顾过去几年，我们看到的第一个主题就是疫情，它让很多海外电商迅速壮大。
但在20年下半年到21年这段时间，物流、供应中断，运费暴涨，再加上亚马逊的治理，让部分人觉得跨境电商是不是不行了？
我觉得，细分市场的沉浮和冷落都是正常的事。当把整个时间线拉长就会发现，变化没有那么大。
SHEIN这家公司走出来，一定程度上是疫情刺激了它，但基本盘在20年就已经非常清晰了。疫情只是在高速增长基础上，又进行了提速。拼多多在18年IPO时才被大家熟知。但实际上，那时候它作为平台型公司的所有东西都已经做完了。后面的增长，是不可阻挡的，是必然要发生的事。

问题2：出海电商巨头基本情况怎么样？

老范：

有几家明星的中国公司做了很多出海的事，能不能从你们的角度，谈一谈它们搞的怎么样？就谈谈SHEIN、拼多多的Temu和TikTok的电商部分。

SHEIN

凯飞：

我觉得特别有特色的就是SHEIN。

SHEIN在18年的时候销售额过了5亿美金，这是中国做独立站的DTC品牌很难做到的。在老股交易方面，SHEIN基本上都在500亿美金估值，有时候还碰到过千亿美金的估值。电商中的小单快返能力，SHEIN做得很好。SHEIN的核心是一仓发全球，但如今又具备了本地发货的能力，SHEIN的美国站已经能做到非上新品基本在Local发货。在稳定的数据基础上，SHEIN还能非常确定性地对某些品进行预测，并且这些品的占比越来越大。我觉得这是一个特别有特色的能力。

梁杰：

SHEIN这家公司非常有代表性。它说明了一件事，在欧美的主流电商里头，做快时尚服装这个品类，亚马逊没什么办法。也就是说，SHEIN做的事，亚马逊做不了。

SHEIN最开始通过站群模式卖服装，利用中国非常廉价的供应链去做海外市场，这件事本身就赚钱了。亚马逊主战场在欧美，要做SHEIN的事，就要到中国来，和中国成千上万的夫妻老婆店要求每天上新几千个Sku，保质量保交期。这是做不到的。欧美人要物美价廉的东西，要深入供应链、整合供应链，这件事美国人没办法做到。
所以这个机会肯定不是美国的。最后这个机会会是SHEIN、Temu、阿里的。

凯飞：

我补充一下杰哥，正好契合他，聊一下SHEIN的优势在哪。我觉得就是内外循环。一部分跟商家，一部分跟用户，中间有一个自己的系统支撑。SHEIN围绕着内外循环，做了以下的事情：

多快好省：多：用小单快返满足“多”。SHEIN目前有80万Spu的衣服，每个月上下架25%，这个数字非常惊人。快：用贵的物流、快的物流。目前一仓发全球，海外8-12天。好：控生产和质检做得很严格。省：从前端的价格来说，价格极具性价比，一件连衣裙差不多10美金。发展过程中通过打通各个模块，实现内外循环。
整体流量把控，把测款和款的精准度控制进行控制。14年合并了深圳的移动端团队解决库存周转问题，提升复购
内外循环，环环相扣。有一环脱节，就没法做到好的结算周期，小单环节就没办法跑顺畅。如果物流慢，回款周期就慢，就没法跟顾客结款。![]()

梁杰：

用一个比较形象的比喻来讲一下SHEIN所做的事情：

对于欧美的用户来说，今天的消费选择是：品牌可以选择Zara、H&M等，购物方式可以选择线下店，线上App。那SHEIN跟原来的购物方式的差异是什么？

SHEIN现在一天上新大概6,000款Sku，那一年大概就是接近200万款。和Zara、H&M相比：

SHEIN的Sku上新速度是Zara、H&M的10倍，Zara、H&M上新1件衣服SHEIN可能有10件。SHEIN件单价大概是Zara、H&M的60%到70%，Zara、H&M卖100美金，SHEIN卖60美金。
SHEIN跟线下店比，用户付出的唯一的就是要多等待一点时间，就比如说一单货发到美国5-7天。那今天SHEIN在做的一个事，就是本地的东西能不能在本地建仓，这样就可以把中间运输的时间去掉。如果SHEIN做了本地仓，那可能用户平均到货时间就会从5到7天变成2到3天。
这件事，SHEIN已经在做了。

TikTok

凯飞：

TikTok是流量巨头，电商能吃到不错的量，但跟它原有的社交基因会有一定的排斥。因为有流量，所以电商方面应该会很顺。但商品广告渗透率太高后，用户的体验会下降。所以，这一点是需要去平衡的。

拼多多-Temu

凯飞：

关于Temu，分享一些听到的外部数据。
9月15号到22年底，三个月，2亿美金GMV，1千万下单用户。我们行业内探讨估计，它可能明年能达到30-40亿美金的年GMV。
Temu主打一个性价比的全品类电商，厉害的点就在它的团队和类自营模式。
类自营模式在一定规模以上，对商品的可控性比较高，但对能力的要求也会很高。会有一些瓶颈：团队模式进入欧美和对海外的了解，都会成为瓶颈。

梁杰：
全品类非标电商，中国这些大公司里，我觉得Temu机会是很大的。
公司的战略能力非常强，上层领导足够聪明，想得非常清楚。公司执行能力非常强，Temu用类自营的寄售模式自己控货、控物流。

Sea

凯飞：

Sea也挺有特色的。Sea是东南亚地区，第一个履约很重的电商。但近期欧美扩张不太顺利。
整体情况

梁杰：

欧美的用户想要享受一个更牛逼的电商。

原来欧美用户15美金买4件，几天、一个礼拜、一个月买一次。现在，欧美用户的到货时间从以前5到7天变成2到3天了，购买频次会上来。到货时间越短，用户下单频次越高，就可以卖更便宜的东西。就不用买4件，可以买3件下单。后面是不是有可能买两件下单？订单密度越高，每单的物流成本越低。

这就是一个更牛逼的电商，一个更牛逼的Infra，来达成这样一个循环。而这件事只能靠SHEIN、Temu这些中国公司来做，所以我认为这些公司前景还是比较乐观的。

凯飞：

我补充一些利好的东西，和一个反面的观点。

我前段时间刚好看了一些三方的数据。看美国线上消费品类，最大的还是鞋、服，其次是像3C这种电子类。今天亚马逊其实在3C标品领域做的好，但线上消费里面最大头的两个品类鞋、服，我觉得是SHEIN和Temu的机会。美国还是一个唯二或者唯三的统一大市场。中国、美国以及印度。美国基建各方面相对是全球里面最好的两个国家之一。另外就是Take Rate特别高。中国的几家都是五个点以内，亚马逊可能接近20个点。所以我觉得今天去做，能吃到一些份额。中国供应链强大，就突出商品的省和多，也是一个优势。
当然，挑战是肯定有的。

就比如说，其实美国相对于我们国内，线下确实发达很多。而且在履约方面，在中国9块9可能都能包邮或更低，但在美国可能就不行。所以履约相对国内还是比较弱，会给到电商平台挑战。当然长期来说，电商平台可能通过订单量、线上渗透率这些慢慢拉升起来。但这里面线上渗透率能到多少？可能还要做一些推演。

问题3：Temu是新品牌的机会，还是老品牌的新渠道？

老范：

今天我们就重点聊下Temu。Temu商家能不能品牌化？是新品牌的机会还是老品牌的新渠道？

凯飞：

我觉得今天中国出去的都还是白牌为主，包括在其它渠道，今天中国品牌还没有那么顺利。

我另一个朋友有一个观点很有意思：今天中国的文化输出还没有那么强。今天法国或者是意大利的商家，做一个什么品牌来中国卖，会卖的很顺。

那我们要怎么去海外卖呢？理解海外用户的生活方式 或者 海外用户认可中国的文化。

所以今天出去的还是偏白牌一点。

问题4：Temu能够平台化吗？小商家有跨国服务能力吗？

老范：

还有个问题是，Temu能够平台化吗？小商家有跨国服务能力吗？

凯飞：

关于Temu的平台化服务能力，目前来看还有待考验。

另外，亚马逊上今天中国卖家还是非常多的。如果是以亚马逊为基础，那Temu还是有服务能力的。但如果服务能力再深入到C端的用户体验（例如：物流配送等），不确定Temu能多可控，因为亚马逊其实1P还是多数，3P相对而言较少。

梁杰：

我简单补充一下，关于能不能平台化，以及有没有小商家有没有这个服务呢？这个其实是我觉得Temu做的非常牛逼的一件事。

我们知道拼多多在国内其实是平台模式，但在海外因为做类自营模型履约碰的比较多，并不是商家没有这个能力，主要是中国品牌往海外走的情况下，履约会碰到很多困难。因此，在这个过程中需要去对商家的履约质量进行保证。

Temu今天做的事情，其实几年前Wish就想做，并且也做到一定规模，如果供应链做得好，是完全有可能现在是个几百亿美金的公司。但Wish供应链没搞定。如果Wish是知道如何去整合供应链，做电商运营，我觉得Wish是有机会的。

所以这就是Temu今天在做的事。小商家现在货全部发到Temu的仓库，Temu来负责履约。因为小商家离履约太远了，所以Temu下场干这件事。这一点这恰恰说明了Temu这家公司非常牛逼，它知道要做这件事，然后坚定的去做了。目前来看Temu的小商家服务能力没什么问题。

问题5：美国需要什么样的平台？

老范：

从需求上角度来讲，美国还需要什么样子的平台？是一个类似于淘宝这样的吗？

凯飞：

我觉得非标的肯定是需要的。

线下标品，比如说充电宝数据线，其实线下有一些已经比线上便宜了。然后，非标大件线上还是有一定机会。

结合线下，但凡线下因为数量与大小没法容纳和展示的品类，线上都有一些机会。

梁杰：

美国长出来的淘宝，肯定不是中国的淘宝。我们今天讲，中国的京东自营部分如果类比美国是亚马逊，但亚马逊跟京东也有很多不同。

最主要的不同就是美国电商的Infra跟中国相比，水平其实差很远，这里有很多原因。电商的Infra最重要的是两点：支付和物流：

支付：美国信用卡渗透率非常高，基本上做一笔交易，3个点的通道费。物流：美国一单物流，亚马逊大概是7-8美金。亚马逊平均一单大概50美金，那物流费就占10%。
一笔交易十几个点的物流，加3个点的支付，就有20个点。所以亚马逊的Take Rate比中国公司高很多，但GMV比中国低很多，是两种完全不一样的Model。

现在大家要做的事，是一个美国版的淘宝，但美国版的和中国的淘宝是不一样的。我们现在看来，比如Temu也还是类自营方式运营，可能看起来还是赚商品差价。是不是有一天做到像中国这样，我觉得这个现在不好说，那是5年后、10年后才能回答的问题。

问题6：Temu能凭借价格优势成功吗？

老范：

Temu目前的价格非常低，它的很多价格只有亚马逊的百分之一二十，只有SHEIN的一半左右。这种价格优势是可持续的吗？或者说它可以凭借这种价格优势成功吗？再或者说能撼动目前的美国的线下线上的零售的一个格局吗？

梁杰：

那我先说吧，我觉得机会非常大。

简单比一下，把Temu当作是SHEIN，但是主要是卖杂牌、非标品类，如果这么理解，美国公司肯定没有中国的优势。因为，从供应源来讲，种类最全、性价比最极致的商品，一定是中国公司提供的。

凯飞：

我也是相对看好。可以从两个方向讲：

从外部看Temu的业务模式：我们先看拼多多曾经做过的事情，买菜业务当年也很便宜，几乎便宜到底了。大家都觉得不是一直亏吗？当然现在也亏。但现在大家都开始看好了，因为觉得它能跑出来。Temu的整个电商业务，大家觉得可能会像拼多多整个主站，但是我觉得还是跟买菜很像。买菜不自己种菜，但是通过招商，对品质进行严控，建仓或履约。我们看一下Shopee。Shopee之前进欧洲后来退了，其实在货品上控制上稍微弱了一些。Temu今天再去做这个事情的时候，就会在严控的基础上去打价格。

开发设计和生产拍摄能力：再换一个视角，看看招商的里面提到一个很重要点，就是开发设计和生产拍摄能力。今天如果做便宜的白牌，在1688的货品图片是同质化的。同质化的货品在用户端的体验很差，用户会认为商品是不是跟Wish或者其它家很像。用户需要差异化，需要在这个价格段内控制品的质量以及提供差异化。Temu内部说过一句话：Shopee认为百分之七八十的东南亚的货品可以在欧洲跑得通，但他们认为可能不是这样。发达国家是另一个要求。所以今天我们再看到一个叫类自营的模式，而不是完全的自营，自营太吃金了。

如果今天Temu去突围，性价比是特别好的一个点。我觉得性价比低到底了，1美金试一下都OK。所以入场早期打穿用户预期的一个很重要的点。

问题7：Temu现在进入美国市场，获客成本会不会更高？获客成本在什么水平？

老范：

和前几年SHEIN进北美相比，Temu今天进入美国市场，会不会面临获客成本更高的问题呢？

凯飞：

内部说，如果是上帝视角的话，20年应该同时开买菜和跨境。但是他们觉得现在也不晚，现在也是一个时机，所以进去了。他们肯定内部已经知道这个收益现在不比以前，不好回答这个问题。

同时，Temu也在尝试裂变。我们也咨询过他们，为什么还会去尝试裂变？因为当年拼多多在国内上市的时候，做了砍一刀玩法，很多人都会去复制在海外测，但都测的不好。为什么现在觉得还能去做？

可能当时尝试的团队还不够牛逼，还是得自己亲自去做，实践出真知。新的社媒中可能存在机会，社媒慢慢在开电商的功能，这里面可能有一些机会。所以再延伸一下，就是裂变目前没有效果，但可能是一个机会点。从立项层面，内部讨论比较多的是，供货更重要。流量和运营都可以挤一挤，零售就几个点的利润，在流量和运营侧挤一挤有个三四个点，那这件事情就可做了。
最重要的是觉得海外还不够卷。

老范：

那Temu今天获客成本在什么水平？

凯飞：

我有两个参考标准。

在海外SHEIN已经到了30-40美金一个支付用户，一个安装的话差不多在2美金上下。拼多多商品量级差不多的偏全品类的类平台，一般一个安装1.5美金，支付是25美金。
Temu那个项目还不太确定，因为是比较机密的内部数据。

梁杰：

我从另外的角度来回答这个问题

我其实知道大家要问什么，就是说今天流量红利已经过了，是不是公司成功的可能性小很多了？如果从我的角度直接的回答就是，这个看法是不对的。原因是什么？我觉得如果这公司能成功，就是因为它是个全品类电商。

全品类电商我们先不管它能不能成，而是先说0和1，海外有没有这样一个平台。全品类电商我们在国内随便去看一家，拼多多、淘宝，用户的数量非常大。

因此，要回答的问题是这个平台提供的商品在美国用户的需求是不是足够大，而且它在这里面的竞争力是不是最强的。如果这个问题回答是Yes，获客成本在当前阶段不是问题。

拼多多18年的时候上市，17年是2,620亿RMB的GMV，到2021年涨了10倍到2.4万亿RMB。拼多多涨了10倍。这种体量上10X的增长来自于1）购买用户2X+：3.5亿到7.6亿，2）客单价2X：从35RMB增长到60-70，3）购买频次2X+：年购买20次到46次。妥妥的量价频次齐升。

京东是1万多亿RMB到现在2万多亿RMB，接近3万亿RMB，涨了一倍多一点。主要来自于用户购买频次上升。阿里是增长不到一倍，客单价和购买频次基本没变，主要来自于用户规模的扩大。

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因为拼多多的产品就是提供性价比最好、最便宜、且所有非标的商品。而拼多多提供的产品在中国有巨大的内生需求，那么就可以通过烧钱来获取用户。从3个多亿的购买用户到7个亿，这个获客游戏可以一直玩下去。

所以现在的问题是，今天获取这些用户花费1亿美金 or 10亿美金，能不能把100亿美金赚回来？如果赚不回来，这个环是转不起来的。

因此，要回答的问题是，这个环转不转的起来？美国用户需要Temu这个极度便宜且种类丰富的全品类非标电商，所以在这个情况下获客成本这个事并不重要。

凯飞：

我补充一下杰哥的观点，我觉得特别有意思。我也很认同今天在海外流量获取，长期来说的话，看这家公司能不能亏得起钱。如果它的钱已经能亏到它能做正的情况，除非这家公司是一级市场比较早些创业公司，那这个没得玩。没有流量红利，没法去积攒商品运营的一些能力，包括供给的能力。

那今天我觉得拼多多是已经在这个牌桌上了，它打牌的能力很强，在国内已经证明了。那在海外一定还是比海外一些电商平台牛逼。所以我觉得这个特别Make Sense。

还有一个，我觉得今天和淘宝比，拼多多Take Rate其实已经超过了淘宝，只不过没有超过淘宝和天猫的结合体。天猫Take Rate在8个点，淘宝可能在3个点附近，但拼多多已经到4个点。原来大家认定的是淘宝，那今天我们发现拼多多可以做的这么好，它的商业化效率能做这么高，那天花板要换一个了。因此，我觉得它已经一直在证明它有能力去挑战更多巨头。

而且根据我对他们团队的了解，我觉得他们团队真的很能打，是少有的40岁左右的那一批核心创业成员还是很拼的在一线去做事情。

所以，我也是特别认同前面那个观点。

问题8：Temu目前在海外的用户群体主要是哪些人？

老范：

那Temu目前在海外的用户群体主要是哪些人？是华人比较多一点吗？

梁杰：

应该不光是华人

凯飞：

我知道的是华人肯定有，比例我也不知道，但是尝鲜的确实有很多。我觉得华人有用，但应该美国的用户还是很多。

问题9：Temu如果做起来，会带来什么创业或投资机会？

老范：

如果Temu的生态在北美彻底打开局面，甚至更多的向整个海外发展，向全球发展。Temu这个生态如果做起来，什么品类会有大的机会在上面？然后能带来什么创业的机会，能带来什么投资的机会？

凯飞：

我们从订单量说一下Temu上面最大的几个品类：

家居百货和首饰饰品特别大，但是比较便宜。其次就是像男装、鞋、女装，然后母婴用品。
Temu特别有意思的是，它的品类跟美国线上购物从高到低的排序差不多，依次是鞋服、3C电子，母婴等，特别契合线上的消费。

刚说的鞋服品类，亚马逊不那么强，但确实现在还没法挑战，毕竟Temu目前2亿美金GMV还是很小的。

创业的机会我觉得肯定有，就是特别好的可能不好找。今年大家讨论的多渠道，是很有意思的一个点。

在多渠道里面，像TikTok，Temu，阿里、Shopee等电商平台在厮杀的时候，其实对卖家就特别友好，都希望能来这边入驻。特别是TikTok和Temu又早期，所以有大量的物流补贴。

在TikTok东南亚直播就有物流补贴，以及其它各种补贴。在Temu上0佣金，只要上货就能赚钱。
这里面各个品类都有一定机会。GMV占比高的，天花板更高一点，竞争也会更激烈一点。GMV占比小的，需要美国各种认证，因此需要提前海运过去。因为这些品类竞争强度低，所以也很有机会。

长期来说，竞争激烈就轻小，竞争不激烈可能会有一些差异化。看阶段看竞争，都有关系，最大可能是鞋服。

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梁杰：

我觉得卖东西的机会肯定是有的。但是我不知道大家的标准是什么。

大众的角度可能会觉得，投资看到了很多可以卖货的机会，但我们不觉得这些公司可能是能够投资的。淘宝出来也好，淘品牌也好，甚至我们说抖音。抖音现在一年一万多亿RMB，那你说真的有什么投资机会吗？从VC上没看出来什么，包括公众号、短视频等。

当然我觉得可能视角不一样吧，我个人至少没有很明显的看到。